【PR】PRとは「消費者が気付いていない気付き」を与えること

リーマンショック以降、関東を中心に広告に代わるマーケティング手法として、広報業務を通じてメディア露出を増やすことで商品/サービスの認知度を高めていく「マーケティングPR」という領域が市場を伸ばしています。

実は、私たちもこの領域で展開を行っているのですが、なぜ「広告から広報へ」という流れになってきているのでしょうか？

それには、広告価値の減少に伴う広告費用の削減やソーシャルメディアを発端とした、自社発信ではなく第３者に情報を発信してもらうことで得られる信頼感・信用力に各企業の注目が集まっているといった背景があります。

例えば、広報における基本業務のプレスリリースの配信と言えば、以前はFAXと郵送による配信が中心で、手作業で各メディアの連絡先を集めながらの配信でしたので、プレスリリース配信には非常に大きな労力がかかっていました。しかしながら、昨今では安価に、そして手軽にプレスリリース配信を行うことのできる配信代行サービスが増え、「プレスリリース＝大企業が出すもの」という概念がいまや全く存在せず、資金力がなく広告を出すことのできないベンチャー企業を中心に、プレスリリースこそマーケティングの要になっている企業も多々存在します。

しかしながら、プレスリリース配信への敷居が大きく下がったためにプレスリリース原稿の質が以前と比べ低下しており、特にWEB媒体のアクセスアップを目的とした内容の薄い乱発的なプレスリリースが目立っているのも事実。

弊社が運営する『RALLY Press』には毎日数多くのプレスリリースが届いておりますが、プレスリリース内容の多くが自社サービスをアピールする「広告」とも取れる内容が多くて、広告と広報を勘違いしてしまっている方も多いのです。

プレスリリースの本来の意義は、『メディアを通じて消費者（世間）に有益な情報をお伝えし、広告では与えることのできない「気づき」を与えること。』です。

よほどのバリューが無い限り、単純な新製品やサービスの発表等のプレスリリースは取り上げられにくいといった調査結果も出ており、プレスリリース配信に伴う原稿を作成する場合には、まず「気づき」を与えることをお勧めします。

世間一般には「知っていそうで知らなかった情報。」（曖昧な情報認識）や「日常生活においては自ら気づくことはないが、提唱されることで気づく情報。」（情報の再認識）が山のように存在します。

どんなにすばらしい商品も、その価値を認識してもらわなければ決して購入しようとは思わないでしょう。

例えば、ある睡眠抑制ドリンクを発売したとしましょう。

たしかに、人間は眠くなる生き物なのでウケはいいかもしれません。しかしながら、消費者としてはコーヒーにカフェインが入っていて睡眠抑制に繋がることが非常に有名なので、あえてこのドリンクを買う理由が見当たらないのです。

つまり、競合は「コーヒー」であり「ガム」なのです。

であるとすれば、このドリンクを買うことで生まれる消費者べネッフィットを与えなければなりません。

価格などの表面的なものではなく、実際にコーヒーを飲んだ場合とドリンクを飲んだ場合との眠気を消費者を利用して調査し、調査結果をメディアを通じて発信することにより、漠然とした消費者イメージを数値を持って示すことで、定量的なベネフィットが生まれます。

さらには、ちょっとした芸能人や著名人に利用してもらうことで、「あの人が飲んでるから私も！」とう定性的なベネフィットを作り出すことができます。

ちなみに定性的ベネフィットは、Aという喫茶店よりも、スターバックスの方がなんとなく海外チックでオシャレだから行こう、という若者の心理に似ています。

このように「気づき」と「今社会に求められているモノ・コト」が、自社サービスや商品とどのような関連があるのかを的確に汲み取り、イベントや季節「春・夏・秋・冬、クリスマス、バレンタイン、ホワイトデー、卒業、入学」等時事性を絡ませた、世間の関心が今どこに向いているのかを考えたPR活動を行うことで、広告を使わなくともメディア露出頻度は格段に向上します。

みなさんは、自社商品の価値に気付いていますか？

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