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【マーケティング】アトリビューション分析とは

cuaunited
2015年9月15日
読了時間: 3分

近年アドテクノロジーの発達により、ウェブ広告でも高度な配信手法が取り入れられており、仮説と課題を検証していき改善を繰り返していくことで広告パフォーマンスを高めていくというやり方がウェブマーケティングの中では一般化しています。

一つの広告しか配信していない場合では問題がないものも、リスティング広告やＤＳＰ広告、ＳＥＯ、コンテンツマーケティング等様々な手法を同時に行っているマーケッターにとってはどれが本当に効果が高いのかと指標が見えにくくなります。

典型例として「重複コンバージョン」と呼ばれるものがあります。

例えば、ディスプレイ広告とＳＥＯ、リスティング広告を行っていたとして、ユーザーが初めにディスプレイ広告をクリックしたとします。その後キーワード検索でＨＰまで入ってきて（ＳＥＯ）、最後にリスティング広告をクリックして購入に至った場合、リスティング広告でのＣＶは1件となりますが、1度でもバナーを踏んで入ってきているユーザーに関してはディスプレイ広告でもＣＶ1件としてカウントされます。そして、ＳＥＯでは当然のことながらＣＶは生まれておりません。

今回の事例を仮説立てていくと、ディスプレイ広告をみて初期の認識をしたという意味でディスプレイ広告の価値は高いと思われます。しかしながら、リスティング広告においてはＳＥＯがしっかりなされている場合リスティング広告を配信しなかったとしてもこのユーザーは2度目のキーワード検索で購入まで至ったのではないかと仮説を作ることができます。

この事例は非常に単純な事例ですが、実際はKPIをどこにおくか等でＣＶを重視するポイントが異なってきます。

このように、どの広告がしっかりとパフォーマンスを出しているのかを明確にしていく分析のことをアトリビューション分析といい、これは3PASと呼ばれるシステムである程度は解消することができます。

3PASの利用は当然のことながら追加費用が発生しますし、さらにはシステムのみに依存しない高度な分析能力が必要とされます。

3PASの分析モデルも、最後のタッチポイントのみをＣＶ要因と捉えるのか、最初のタッチポイントのみをＣＶ要因とするのか、すべてのタッチポイントを均等に評価していくのか、ＣＶに近いタッチポイントをより高く評価するのかで当然改善の仕方も異なってくるため、3PASを利用したアトリビューション分析を行う場合はそれを使いこなせるだけのマーケティング予算とマーケッターの分析能力が問われます。